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調(diào)研報(bào)告范文：2010年電視廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)是由范文詞典為您精心收集，希望這篇2010年電視廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)范文可以給您帶來幫助，如果覺得好，請(qǐng)把這篇文章復(fù)制到您的博客或告訴您的朋友，以下是2010年電視廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)的正文：

【關(guān) 鍵 詞】 2010 電視廣告經(jīng)營(yíng) 發(fā)展趨勢(shì)
 
【報(bào)告內(nèi)容】
 
    受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，廣告主紛紛收緊口袋，靜觀市場(chǎng)之變，從而使得廣告市場(chǎng)持續(xù)低迷。雖從3月開始整體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)回暖跡象，電視廣告亦然，但依然面臨挑戰(zhàn)。政策層面上，廣電總局十一前出臺(tái)新的17號(hào)令，對(duì)電視廣告的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和播出時(shí)間進(jìn)行了更加嚴(yán)格的規(guī)范和管理，相比之前的規(guī)定，這次內(nèi)容更加細(xì)化，對(duì)戴著鐐銬跳舞的電視臺(tái)，或是浴火重生的機(jī)遇，或是面臨迎頭一擊。市場(chǎng)層面上，新媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越成熟，受到廣告主的追捧，各種新的媒體形式大大分流了電視廣告市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)投放逐漸到達(dá)一個(gè)天花板。
 
    面對(duì)2010年的新一輪廣告牛年，各路電視媒體如何應(yīng)對(duì)?本刊記者綜合對(duì)全國(guó)電視媒體的調(diào)查和專訪，可以看到，2010年的電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)以下五大趨勢(shì)。
 
    整合媒體資源，提高定價(jià)能力
 
    新17號(hào)令出臺(tái)后，電視廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)將蒸發(fā)將近100億的廣告收入，相信各電視臺(tái)廣告部主任最關(guān)心和頭疼的是“年年只升不降的廣告創(chuàng)收指標(biāo)如何完成”這一問題，像以前一樣提高廣告價(jià)格能不能解決問題?
 
    采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然各電視臺(tái)預(yù)留了15%~35%的廣告價(jià)格提升空間，但普遍認(rèn)為，單純的漲價(jià)顯然是不能解決問題的，漲價(jià)的同時(shí)，關(guān)鍵是電視臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)能力的提升。湖南電視臺(tái)副總編輯兼廣告部主任樊旭文認(rèn)為：“我們大力進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，最重要的都是在努力增加頻道的資源價(jià)值，用這種價(jià)值增值來支撐價(jià)格的增長(zhǎng)”;貴州臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)孔炯認(rèn)為：“如果價(jià)格抬高，而產(chǎn)品沒有變化，那廣告主在承受能力上也是有限度的，一味地漲價(jià)是不能解決問題的，還要靠電視臺(tái)自身產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)能力的改善以及新的廣告形態(tài)和形式”;安徽臺(tái)廣告中心副主任查道存認(rèn)為：“提升價(jià)格是最迫不得已的辦法，要面對(duì)目前問題，可以通過一些產(chǎn)品的研發(fā)、政策的調(diào)整、經(jīng)營(yíng)的變化等手段來使這一政策對(duì)經(jīng)營(yíng)的沖擊降低”;重慶臺(tái)廣告部主任郭列亞認(rèn)為：“提價(jià)顯然不是最佳方案，價(jià)格方面希望走循序漸進(jìn)的思路，一方面需要價(jià)值支撐，另一方面也需要市場(chǎng)檢驗(yàn)?！?
 
    那么就具體執(zhí)行而言，怎樣才能整合媒體資源，提高定價(jià)能力呢?一類是實(shí)力較強(qiáng)的省級(jí)衛(wèi)視，無論在收視率和廣告收入均居省級(jí)衛(wèi)視前列，已經(jīng)形成了明確的頻道定位和品牌欄目，因此面對(duì)政策調(diào)整，提價(jià)底氣十足，可繼續(xù)堅(jiān)持節(jié)目創(chuàng)新和提高自制節(jié)目比例，如湖南、江蘇、安徽等衛(wèi)視;一類是實(shí)力較弱的省級(jí)衛(wèi)視，由于節(jié)目基礎(chǔ)薄弱，體制機(jī)制落后，對(duì)電視劇和電視購(gòu)物依賴較強(qiáng)，一味地提價(jià)，將產(chǎn)生廣告價(jià)值與價(jià)格的背離，必然會(huì)使客戶選擇央視和地方臺(tái)的組合投放策略，對(duì)于衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生極大的壓力，因此最好的應(yīng)對(duì)辦法只有調(diào)整節(jié)目結(jié)構(gòu)，打造精品欄目，更新客戶群體，如中西部等衛(wèi)視頻道。
 
    變單純廣告售賣為全方位營(yíng)銷，提升廣告營(yíng)銷價(jià)值
 
    與整合媒體資源、提高節(jié)目制作和創(chuàng)新能力相適應(yīng)的，是突破現(xiàn)有以單純售賣廣告資源為主的經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒?dòng)營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷、特殊形式營(yíng)銷等多元化的全方位營(yíng)銷方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流和日漸到達(dá)一個(gè)增長(zhǎng)天花板的現(xiàn)實(shí)。
 
    活動(dòng)營(yíng)銷
 
    活動(dòng)營(yíng)銷近幾年在電視媒體應(yīng)用的非常多，從2005年湖南臺(tái)《超級(jí)女聲》引發(fā)大眾傳媒活動(dòng)營(yíng)銷風(fēng)潮開始，活動(dòng)營(yíng)銷因其能夠迅速提升媒體知名度、提升媒體影響力、提高媒體親和力，更因其產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)利益，成為各省級(jí)衛(wèi)視甚至向來以“端莊沉穩(wěn)”面目示人的央視效仿和追捧的對(duì)象，先是跟著湖南臺(tái)唱歌，“超級(jí)女聲”、“我型我秀”、“先聲奪人”、“絕對(duì)唱響”、“夢(mèng)想中國(guó)”，再跟著上海臺(tái)跳舞，“舞林大會(huì)”、“舞動(dòng)奇跡”，又跟著湖南臺(tái)記歌詞，“名師高徒”、“我愛記歌詞”。雖然各種活動(dòng)五花八門，基本沿襲娛樂化的路線，同質(zhì)化嚴(yán)重，一個(gè)活動(dòng)做成功了，其他活動(dòng)就蜂擁而上，模仿克隆，缺乏理性思考，只顧眼前利益，不顧活動(dòng)營(yíng)銷的長(zhǎng)期效應(yīng)。
 
    其實(shí)活動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)，是非常好的整合資源整合營(yíng)銷的方式，從超級(jí)女聲一個(gè)活動(dòng)就奠定了湖南衛(wèi)視娛樂立臺(tái)的定位，可以看到，活動(dòng)營(yíng)銷不僅有助于迅速提高媒體知名度和影響力，而且能使媒體更加貼近生活、貼近觀眾、貼近市場(chǎng)，提高媒體親和力，更能夠提升媒體資源價(jià)值，提高媒體定價(jià)能力，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)利益。但由于短視，除了少數(shù)臺(tái)，活動(dòng)營(yíng)銷并沒有為電視媒體帶來應(yīng)有的收益和效果，很多活動(dòng)以失敗告終。
 
    所幸的是，很多臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到涸澤而漁帶來的負(fù)面效應(yīng)，雖然2010年活動(dòng)營(yíng)銷仍占電視媒體營(yíng)銷的很大比例，但普遍開始思考，如何將頻道和節(jié)目定位以及客戶的需求結(jié)合起來，為客戶量身定制活動(dòng)。安徽臺(tái)廣告部副主任查道存提到安徽衛(wèi)視2010年廣告經(jīng)營(yíng)的三個(gè)轉(zhuǎn)變之一就是堅(jiān)持為節(jié)目和客戶量身定制推廣活動(dòng)，如“公主的約會(huì)”之尋找11城市hello-c公主的大型活動(dòng)，就是將hello-c品牌與獨(dú)播劇《露露公主》都針對(duì)都市白領(lǐng)受眾的特點(diǎn)相結(jié)合，同時(shí)結(jié)合各種線上宣傳，起到了很好的推介效果;江蘇衛(wèi)視廣告企劃主任饒志敏介紹江蘇衛(wèi)視的一大轉(zhuǎn)變就是根據(jù)客戶的需求來定制一批節(jié)目和產(chǎn)品，比如2009年諾基亞跨年演唱會(huì)、可口可樂的原葉挑戰(zhàn)百分百等活動(dòng)，2010年將加大活動(dòng)營(yíng)銷的量，鼓勵(lì)編導(dǎo)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)根據(jù)客戶需求創(chuàng)新出客戶需要的一些節(jié)目，這樣就能把很大部分廣告需求通過節(jié)目的形式來消化。
 
    植入式營(yíng)銷
 
    采訪中，湖南臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)助理兼廣告部主任樊旭文提出廣告經(jīng)營(yíng)的三個(gè)思路的轉(zhuǎn)變：“由整體經(jīng)營(yíng)數(shù)量為主向經(jīng)營(yíng)質(zhì)量為主轉(zhuǎn)變，由資源經(jīng)營(yíng)型向價(jià)值經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，由純粹經(jīng)營(yíng)硬廣向硬廣與軟文相結(jié)合的轉(zhuǎn)變”。事實(shí)上，一些聲名鵲起的有收視率和影響力的自辦欄目和自制獨(dú)播劇是湖南臺(tái)的殺手锏，利用這些現(xiàn)有的節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)廣告和節(jié)目的高度結(jié)合，使廣告產(chǎn)品更加方便和主動(dòng)地被觀眾熟悉和接受，早已是湖南衛(wèi)視的慣用手法，引領(lǐng)著大眾媒體植入式營(yíng)銷的先河。
 
    目前，越來越多的電視臺(tái)開始試水植入式營(yíng)銷這一新的領(lǐng)域，比如安徽衛(wèi)視就把植入式廣告作為應(yīng)對(duì)政策調(diào)整的一大手段。廣告部副主任查道存介紹，在新的17號(hào)令中，尚未對(duì)植入式廣告的設(shè)置、長(zhǎng)度等做出新的限制，對(duì)電視臺(tái)來說，也是一個(gè)尚待挖掘的金礦，從安徽臺(tái)來說，我們也在衛(wèi)視自制劇《娘家》以及《幸福一定強(qiáng)》中加強(qiáng)相關(guān)植入廣告形式的開發(fā)。江蘇衛(wèi)視廣告企劃部主任饒志敏介紹，明年江蘇衛(wèi)視也將推出一些自制電視劇，比如《海巖三部曲》，會(huì)嘗試整合進(jìn)不同客戶的需求。重慶衛(wèi)視廣告部主任郭列亞也認(rèn)為植入式廣告符合未來電視廣告發(fā)展的趨勢(shì)，2010年將繼續(xù)進(jìn)軍獨(dú)播劇和定制劇市場(chǎng)，推出一系列與其他衛(wèi)視形成品牌差異的電視劇，順應(yīng)電視劇定制、獨(dú)播、植入式廣告、互動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
 
    在植入式營(yíng)銷進(jìn)入大眾媒體領(lǐng)域以來，就一直存在一些懸而未決的問題，影響了企業(yè)對(duì)植入式營(yíng)銷的選擇。一是目前沒有完整的植入式廣告的價(jià)值評(píng)估體系，植入式廣告的效果涉及媒體內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌、觀眾、環(huán)境等諸多因素，其中最大的不確定性在于如何衡量其對(duì)受眾的影響，而超過一半的廣告主認(rèn)為植入式營(yíng)銷的效果顯然無法衡量;二是缺乏連接企業(yè)和媒體的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，影視劇植入還是新生事物，操作比較復(fù)雜，操作不好容易起到反面作用。所以，目前植入式營(yíng)銷的投放還是隨機(jī)性和臨時(shí)性的。因此，對(duì)電視臺(tái)而言，要在協(xié)調(diào)好廣告和內(nèi)容之間的相生相克的辯證關(guān)系上下功夫，從體制機(jī)制上、從節(jié)目生產(chǎn)的源頭就鼓勵(lì)節(jié)目和廣告之間的融合和互動(dòng)，同時(shí)配合線上、線下的整合營(yíng)銷，提高企業(yè)對(duì)植入式營(yíng)銷的認(rèn)可。

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