一瓶5.86萬，聽花酒什么來頭？
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發(fā)布 : 03-17
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聽花酒，到底什么來頭？宣稱有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效的聽花酒，被3·15晚會曝光了。相關(guān)話題詞隨即沖上了熱搜。之后，售價最高達(dá)58600元的聽花酒被京東、拼多多、淘寶等電商平臺火速下架，公司微信公號也被封禁，上交所更是連夜向聽花酒所屬上市公司——青海春天發(fā)去監(jiān)管工作函，要求其說明，產(chǎn)品宣傳是否如媒體報道違反了廣告法等?！ㄑ胍?·15晚會截圖）但與寶馬、世紀(jì)佳緣、同程金融等3·15晚會曝光的企業(yè)火速發(fā)聲不同的是，在3·15晚會曝光前幾個小時還在發(fā)“5.86萬元聽花酒為什么這么好喝”等自夸文案的聽花酒，直到3月16日清晨才在官方微博發(fā)出了聲明，稱其高度重視央視3·15報道中提及的問題，于第一時間成立專項小組，全面展開檢查與整改工作，并向消費(fèi)者致歉。聽花酒稱，銷售人員在推廣酒時介紹健康功能是法律禁止的，是錯誤的，其已連夜召集市場銷售人員，規(guī)范用語。對于央視的專利質(zhì)疑，其強(qiáng)調(diào)公司從未將相關(guān)專利申請用于廣告宣傳。其委托的專利公司更是指出，央視只節(jié)選了部分錄像。事實(shí)上，聽花酒的價格、營銷、宣傳等在行業(yè)內(nèi)一直備受爭議。而其背后的董事長、總經(jīng)理——55歲的張雪峰，更是一位營銷“奇才”。聽花酒可謂一款“營銷酒”。青海春天更是花重金投放了很多聽花酒貴得有理由的廣告，鋪天蓋地的廣告下公司已經(jīng)連虧四年。一場夢，一個字，一瓶酒。這是張雪峰講述的聽花酒頗具傳奇色彩的故事。某天凌晨4點(diǎn)，張雪峰在實(shí)驗室靠著椅子小憩，恍惚入夢——他在雪山上尋找著什么，忽見一位像太上老君模樣的老者，腰系金繩，白髯飄飄。老者來到他面前，揮起拂塵，不發(fā)一言，只是在他手心寫了個“活”字，便翩然而去。這個故事正是出自上市公司青海春天。受此“靈感”啟發(fā)，售價58600元的聽花酒誕生了。青海春天將這個故事當(dāng)作宣傳，寫在了聽花酒的官網(wǎng)。張雪峰還曾感嘆：“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個巨大恩惠”。青海春天的聽花酒系列產(chǎn)品包括標(biāo)準(zhǔn)裝與精品裝，均為750ml裝，有濃香（52度）與醬香（53度）兩種風(fēng)格。其中，標(biāo)準(zhǔn)裝聽花酒官方指導(dǎo)價為5860元/瓶，而精品裝聽花酒官方指導(dǎo)價為58600元/瓶。▲（聽花酒體驗店內(nèi) 市界拍攝）在中國酒行業(yè)，這可謂天價酒，茅臺都不敢這么想。有意思的是，如此昂貴的“天價酒”，并不是青海春天生產(chǎn)的。聽花酒的生產(chǎn)商為宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（簡稱“宜賓聽花酒業(yè)”），曾用名為宜賓涼露酒業(yè)有限公司。天眼查App顯示，宜賓聽花酒業(yè)成立于2012年12月，其與青海春天無直接股權(quán)關(guān)系。青海春天在年報中稱，公司與宜賓聽花酒業(yè)開展戰(zhàn)略合作，獨(dú)家代理“聽花”“讀花”系列產(chǎn)品的銷售，銷售采取自營加經(jīng)銷商為主、電商銷售為輔的模式。根據(jù)青海春天的說法，二者是合作關(guān)系。在合作之前，宜賓聽花酒業(yè)投產(chǎn)才三年，還是個資不抵債的小酒廠。2017年，其營收僅14萬元，而凈利潤虧損了677萬元，凈資產(chǎn)為-574萬元。青海春天與宜賓聽花酒業(yè)的合作，類似于白酒行業(yè)的貼牌生產(chǎn)，即所謂的“OEM模式”。青海春天進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)，宜賓聽花酒業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，青海春天向其采購相關(guān)產(chǎn)品并進(jìn)行銷售。根據(jù)青海春天的介紹，聽花酒使用了創(chuàng)新工藝，以醇熟老酒為原酒，經(jīng)特制香曲和二次發(fā)酵、精餾濃縮等“減害增益”工序，落口生津。2020年12月，青海春天開始在部分市場對聽花酒進(jìn)行品鑒、測試，此后才正式上市。青海春天將聽花酒歸為白酒，說其是“生津白酒”，開創(chuàng)了白酒新價值，但聽花酒并不像傳統(tǒng)白酒。聽花酒究竟是不是白酒？3·15晚會上也提出了質(zhì)疑。貴州茅臺酒的原料只有高粱、小麥、水，而醬香風(fēng)格的聽花酒，配料有醬香酒（高粱、小麥、水）、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹葉、蓮子、薄荷、荷葉、菊花、可食桂花、重瓣紅玫瑰、羅漢果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮?！牷ň仆獍b 市界拍攝）根據(jù)新版《飲料酒術(shù)語和分類》國標(biāo)對白酒和露酒的定義看，聽花酒并不是白酒，更像是露酒。對于央視的生產(chǎn)工藝質(zhì)疑，聽花酒回復(fù)稱，公司生產(chǎn)工藝采用的是2022年2月22日取得授權(quán)的《采用強(qiáng)化曲制備涼口型白酒的方法》和2024年3月12日取得授權(quán)的《老酒再釀造的方法》等技術(shù)，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。白酒品牌向來以歷史、產(chǎn)區(qū)、工藝作為營銷重點(diǎn)，突然來了一款身份有爭議但售價很昂貴的酒，沒有歷史，不講產(chǎn)區(qū)，工藝一筆帶過，營銷的重點(diǎn)先是夢中高人指點(diǎn)，后又請來諾貝爾獎得主，定價直接凌駕于茅五瀘等高端白酒之上，大有顛覆行業(yè)之勢。在商超里，人們能見到茅臺、五糧液，但是見不到聽花酒的身影。因為，張雪峰給聽花酒的定位是超高端商務(wù)酒。在央視、機(jī)場廣告牌、樓宇燈光、飛機(jī)上的航空雜志、期刊、電梯里……聽花酒的廣告這兩年越來越多，甚至在電影《非誠勿擾3》里，都有聽花酒的影子。背后的營銷“鬼才”“神酒”背后，必有“神人”。聽花酒的操盤手，正是張雪峰。聽花酒官網(wǎng)對張雪峰是這樣介紹的：“張雪峰，中國自主！創(chuàng)新領(lǐng)軍人物，極草發(fā)明人，冬蟲夏草人工撫育和野外增產(chǎn)方案解決者，聽花酒總設(shè)計師。”暫不論這些頭銜，張雪峰的故事都很神奇。根據(jù)公告和媒體報道，出生于1969年的張雪峰，是四川成都人，工商管理碩士，曾一直在成都經(jīng)商。后來，他為什么去了青海？其中有一個故事。青海春天的官網(wǎng)文章稱，張雪峰與青海和冬蟲夏草的緣分，是從一匹馬開始的。2003年，張雪峰到活佛那兒做客時聽到一件事?；罘鹱钫鋹鄣囊黄ヱR入冬后生了一場怪病，吃了各種藥都不見好轉(zhuǎn)，眼看快死了，活佛抱著試一試的態(tài)度把朋友送他的冬蟲夏草混在草料里，每天喂七根，沒想到喂了一周，馬就痊愈了。這讓張雪峰對冬蟲夏草產(chǎn)生了濃厚的興趣。彼時，非典剛過，冬蟲夏草被傳為神藥，身價不停上漲。蟲草界流傳著“一兩蟲草三錢土”的俗語，還有“掂一掂，沒了一頭羊；捧一捧，沒了一頭?！钡恼f法。意思是，冬蟲夏草上粘著不少土和雜質(zhì)。官網(wǎng)的說法是，張雪峰把自己關(guān)進(jìn)了試驗室，希望找到能將冬蟲夏草清洗干凈、能防止精髓成分流失的方法……后來，又壓出了冬蟲夏草純粉片。再后來，以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列，支撐起了青海春天。跟一場夢的故事一樣，一匹馬的故事也無從考證。但這絲毫不影響張雪峰對產(chǎn)品的營銷與定價。那些年，你有被“冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃”的電視廣告洗腦嗎？曾經(jīng)，在許多航空公司頭等艙的雜志上，“如同人類找到了火種，我們找到了冬蟲夏草極致吸收的方法……”的廣告很是震撼。沒錯，這都出自青海春天與張雪峰。價格更是震撼。“極草5X”系列產(chǎn)品，定價在3876元/盒～29888元/盒。全國統(tǒng)一零售價為29888元/盒的，其所謂的至尊含片，規(guī)格為0.35gx81片。大致算一下，每克的價格為1054元，比黃金貴多了。張雪峰聲稱，極草的目標(biāo)客戶是“不算房子、車子，家庭凈資產(chǎn)要在一千萬元以上”的群體。在蟲草業(yè)務(wù)驅(qū)動下，張雪峰帶著青海春天于2015年6月完成借殼上市，成為了“冬蟲夏草第一股”。前一年，青海春天營收超20億元。正是在上市之前的2014年，青海春天的冬蟲夏草純粉片產(chǎn)品因為“身份不明”，即“三非”——非食品、非保健品、非藥品，遭到諸多質(zhì)疑。知名打假人王海也現(xiàn)身打假。2016年3月，青海春天的核心產(chǎn)品被相關(guān)部門叫停。后來，青海春天轉(zhuǎn)型進(jìn)入酒業(yè)，推出了小瓶酒涼露，主攻火鍋餐飲市場，但效果并不理想。再后來，就有了一場夢、一個字、一瓶酒的故事。從冬蟲夏草到聽花酒，雖然產(chǎn)品變了，但營銷手段卻是一脈相承。除了做夢的故事，張雪峰為聽花酒還進(jìn)行了一系列的營銷，從“聽花生津感受調(diào)研”，到《飲用聽花酒對成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》，更令酒圈內(nèi)外震驚的是，他竟然請來了諾貝爾獎獲得者?！牷ň乒倬W(wǎng)截圖）2022年7月，青海春天公告稱，聘請1998年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎獲得者斐里德·穆拉德（Ferid Murad）教授、2013年諾貝爾化學(xué)獎獲得者亞利耶·瓦謝爾（Arieh Warshel）教授，與張雪峰一同出任公司聯(lián)席首席科學(xué)家，期限為三年。2023年，聽花酒最新的廣告片已登陸央視六大頻道，其中重點(diǎn)突出了“兩位諾貝爾獎得主出任聽花酒首席科學(xué)家”。彼時，聽花酒都上市兩年多了。不管是蟲草，還是酒，張雪峰的營銷套路與當(dāng)年的8848鈦金手機(jī)及小罐茶類似，都是高端高價定位+廣告故事營銷，想賺有錢人的錢。4年虧了11億元前有蟲草，后有聽花酒。不過，青海春天已經(jīng)連續(xù)虧損了4年。那些年，賣冬蟲夏草，青海春天找到了凈資產(chǎn)千萬以上的人群，賺到了一些錢。在借殼上市的2015年，青海春天的營收為14.02億元，歸母凈利潤為3.58億元。不過，這一年，是青海春天少有的高光時刻。自聽花酒上市以來，青海春天一直在虧損。2020年與2021年，青海春天凈虧損額分別為3.20億元和2.49億元。除了產(chǎn)品銷售不佳，管理費(fèi)用與銷售費(fèi)用的激增是吞噬利潤的主要原因。2022年，青海春天營收為1.60億元，凈利潤為-2.88億元，繼續(xù)虧損。對此，青海春天解釋稱，虧損是酒水產(chǎn)品仍處于市場投入階段、對外投資虧損和計提部分資產(chǎn)減值準(zhǔn)備所致。青海春天業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為2.32億元至2.48億元；歸母凈利潤為-2.22億元至-2.87億元，扣非歸母凈利潤為-2.05億元至-2.7億元，二者都將繼續(xù)虧損。到2023年，青海春天凈利潤已經(jīng)連續(xù)虧損4年，共虧損約11億元；而扣非歸母凈利潤已經(jīng)連續(xù)虧損5年?！牷ň企w驗店內(nèi)陳設(shè) 市界拍攝）聽花酒到處投放廣告，導(dǎo)致營銷售費(fèi)用急劇增長。2022年，其銷售費(fèi)用高達(dá)1.23億元，同比增長了121.34%，銷售費(fèi)用率從上年的43.58%猛增至76.94%。而2023年前三季度，其銷售費(fèi)用率已增至79.26%。青海春天解釋稱，這主要是酒水快消品板塊市場推廣費(fèi)增加所致。在酒類上市公司中，43%的銷售費(fèi)用率已是非常高的了，而超79%這個數(shù)據(jù)，更是冠絕整個酒類行業(yè)，甚至是很多酒企的好幾倍。之前「市界」分析過巖石股份（上海貴酒），其2022年的銷售費(fèi)用率為42%。跟白酒上市公司相比，巖石股份2022年的銷售費(fèi)用率是最高的。同期，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份的銷售費(fèi)用率依次為2.66%、9.25%、13.73%、13.88%。跟青海春天比起來，上市白酒企業(yè)只能彎腰說一句：打擾了。問題是，斥巨資營銷的聽花酒，并沒有帶來業(yè)績的同幅度增長，銷售費(fèi)用還吞噬了利潤。曾有網(wǎng)友調(diào)侃道：聽花酒售價如此之高，還好不坑沒錢的人。不過，可能是因為天價的聽花酒銷售不佳，2022年6月，青海春天又推出了定位次高端的“讀花”酒，500ml裝，定價為586元。張雪峰在2021年接受采訪時稱，聽花酒要在五年內(nèi)做到300億。三年過去了，青海春天2023年的整體營收才2億多。截至3月15日收盤，青海春天每股報收6.57元，總市值為38.57億元，與最高峰時相比縮水了86.9%。5.6萬多名青海春天的股東們要度過一個難捱的周末了。作者 | 雷彥鵬編輯 | 陳 芳運(yùn)營 | 賈天宇
