新造車人事巨震：哪吒暴改營銷部門，CEO親自掛帥
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發(fā)布 : 01-06
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從銷冠位置滑落”作者｜楚門 王磊剛剛，哪吒汽車曝出高層大洗牌，重點是營銷部門，CEO親自抓營銷，之前負(fù)責(zé)營銷的高層直接免職。“我們的傳播做的確實很爛。”哪吒發(fā)布年終銷量的第二天，哪吒汽車CEO張勇，在社交平臺在線檢討，“鞠躬拜謝”。既反思了去年哪吒汽車銷量的不如意，又主動揭開哪吒汽車的短板，承認(rèn)在市場和營銷上出現(xiàn)了失誤。2023年，哪吒汽車銷量上的滑鐵盧，成了為數(shù)不多同比下滑的新能源廠商。2024年的競爭更加激烈，哪吒汽車必須做好背水一戰(zhàn)的準(zhǔn)備。01暴力改革營銷部門一連串人事調(diào)整的公告，拉開了這場變革的序幕。事實上，張勇在2023年12月15號就曾在微博發(fā)文“求助”，稱如何讓哪吒 GT 賣成超過月銷 5000的爆款，“我們?nèi)吮浚泻脰|西說不出，營銷系統(tǒng)對不起研發(fā)團(tuán)隊的努力”。人事調(diào)整很快就來了，此次哪吒汽車免去了江峰營銷公司常務(wù)副總裁職務(wù)以及李長河營銷公司執(zhí)行副總裁職務(wù)，由哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇親自掛帥，兼任為營銷公司總裁。此次免任的江峰職級最高，不僅是營銷公司的副總裁，同時還擔(dān)任著哪吒汽車副總裁一職，相當(dāng)于張勇的左膀右臂。江峰算是一名汽車營銷老將，早在2011年，他就擔(dān)任北汽福田蒙派克迷迪風(fēng)景的品牌總監(jiān)，此后又加入到北汽新能源營銷體系。2016年，江峰成為北汽新能源汽車營銷有限公司華東事業(yè)部總經(jīng)理，此后他還曾擔(dān)任北汽新能源營銷公司原總經(jīng)理助理，后來逐漸進(jìn)入北汽新能源營銷公司高管團(tuán)隊。2018年7月，江峰從北汽新能源出走，正式加盟合創(chuàng)新能源擔(dān)任營銷公司常務(wù)副總裁一職，并在第二年，擔(dān)任哪吒汽車營銷公司的總裁一職。這么看來，就算是左右手，干活兒不行也得下去。此外，哪吒汽車還公布了九條有關(guān)營銷體系上的人事任命：任命周江(兼)為營銷公司常務(wù)副總裁，協(xié)助張勇管理山海事業(yè)部，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌山海產(chǎn)品線營銷工作，承接山海產(chǎn)品線整體銷量目標(biāo)。任命胡恩平為營銷公司執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意與新媒體部總監(jiān): 負(fù)責(zé)統(tǒng)籌云河產(chǎn)品線營銷工作，分管云河事業(yè)部和渠道發(fā)展部，承接云河產(chǎn)品線整體銷量目標(biāo)。任命胡博(兼)為營銷公司執(zhí)行副總裁兼市場與培訓(xùn)部總監(jiān)。任命趙超為營銷公司副總裁兼銷售支持部總監(jiān)，分管大客戶業(yè)務(wù)部。任命門磊為營銷公司副總裁，分管用戶服務(wù)部和備件公司。任命張洪漢為營銷公司副總裁兼品牌營銷中心總監(jiān)。任命黃玉貴為營銷公司副總裁兼用戶與線索運(yùn)營中心總監(jiān)。任命田雨為營銷公司助理總裁兼創(chuàng)意與新媒體部副總監(jiān)。任命周振立(兼)為營銷公司助理總裁兼 GT 創(chuàng)新運(yùn)營部總監(jiān)。這一系列人事變更，也讓營銷團(tuán)隊的高層基本來了次大換血。不過這波人事調(diào)整的聘任期都很短，只到2024年6月底，也就是半年的時間，這對于新的高管團(tuán)隊來說是個不小的考驗。02從銷冠滑到為數(shù)不多負(fù)增長很多人不知道的是，2022年的新勢力銷冠不是蔚小理，而是哪吒汽車。2022年哪吒全系交付15.2萬臺，還沒在新勢力中稱王的理想汽車，同一年交付了13.3萬輛，蔚來共交付新車12.2萬臺，小鵬則在2022年累計交付了12萬臺。但2023年，在一眾新老車企都迎來增長的時候，哪吒汽車卻出現(xiàn)了下滑，從 2022 年的新勢力第一，下滑至 2023 年的第五，僅交付了127496輛，比2022年少了24577輛，同比下降20%。哪吒汽車也成為了 2023 年新勢力銷量前五中唯一出現(xiàn)同比下滑的車企。特別是在最后一個月，各家都全力沖刺的時候，哪吒只交付了5135臺新車，同比下滑34.12%，環(huán)比下滑58.93%，和前幾個月相比直接腰斬，這也是哪吒連續(xù)5個月銷量下滑。作為2022年的銷冠，哪吒汽車曾豪氣定下了2023年25萬輛的銷售目標(biāo)，但如今只完成了目標(biāo)數(shù)額的一半。為什么哪吒汽車的銷量會在2023年遭遇滑鐵盧？哪吒汽車CEO張勇在全年銷量公布的第二天，發(fā)了一條復(fù)盤微博，總結(jié)了哪吒汽車在2023年銷量下滑的幾點原因：1.新老產(chǎn)切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂。2.新產(chǎn)品上市定價過高，下半年雖然調(diào)整到位了，但喪失了先機(jī)。3.虧損的產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量。4.傳播方式老舊，有好的東西說不出去。5.營銷總部集權(quán)又管理力度軟弱。6.12月份產(chǎn)量減少，主要是為了aya 的CKD出口和新產(chǎn)品哪吒 L 上市做準(zhǔn)備。作為CEO，張勇提到的以上6點原因很全面，既覆蓋了產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，也指出了在市場和營銷方面的不足。對于張勇的反思，也獲得了不少網(wǎng)友和業(yè)界人士的認(rèn)可，其中市場和營銷方面的問題反饋成了重中之重。知名汽車博主@韓路在張勇這條復(fù)盤的微博下直言，哪吒市場部白嫖了他們很多想法，費(fèi)了大精力做策劃，最后什么也沒做，直言“團(tuán)隊里有人胡搞”。也有網(wǎng)友提到，其他品牌的宣傳鋪天蓋地，哪吒S卻沒有。不少人認(rèn)為哪吒在傳播和市場營銷上，吃了大虧。但也有網(wǎng)友認(rèn)為，營銷宣傳只是一部分，更重要的還是提升產(chǎn)品本身和品牌服務(wù)的能力。而從張勇親自掛帥負(fù)責(zé)營銷來看，哪吒內(nèi)部高層也確實認(rèn)識到了問題的嚴(yán)重性，張勇在這條反思的微博里也同時表明今年他們會“繼續(xù)出發(fā)”。03出海+爆款新車能破局嗎盡管2023年哪吒汽車交了一份不甚完美的答卷，但在規(guī)劃今年的目標(biāo)時，依然樂觀且激進(jìn)。張勇在新年致辭中透露，2024年哪吒還是要加快海外布局，計劃至少推出4款全球化車型，海外銷量目標(biāo)為年銷10萬輛，全球銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋50個國家，建立500家海外銷售服務(wù)網(wǎng)點。到2026年時，哪吒汽車計劃海外市場要貢獻(xiàn)35%的銷量，國內(nèi)外總銷量目標(biāo)為100萬輛。這個目標(biāo)不算低，雖然哪吒在出海這件事向來比較積極，去年全年海外銷量也取得了不錯的成績，突破20000臺，但2024年計劃出海的新勢力并不在少數(shù)，不止國內(nèi)在卷，國外的競爭也異常激烈。2024年是哪吒汽車母公司合眾新能源成立的10周年，也是哪吒汽車正式亮相的第六年。哪吒官網(wǎng)顯示，旗下現(xiàn)在共有哪吒X，哪吒S，哪吒GT和哪吒AYA共計四款在售車型，售價區(qū)間則從7萬元一直覆蓋到了20多萬。其中，中低端車型是哪吒汽車的銷售主力軍，售價最貴的則是一款較為小眾的跑車——哪吒GT 580 AWD運(yùn)動版——22.68萬元?？偟膩碚f，哪吒傾力打造的純電跑車，并沒有成為銷量支柱，也沒有擔(dān)起沖擊高端的重任，而此前占據(jù)一定優(yōu)勢的低端市場也逐漸被壓縮。眼下，哪吒最重要的一款產(chǎn)品就是今年即將推出的大五座SUV哪吒L，這是哪吒旗下第一款中大型SUV，基于哪吒自研的山海平臺打造，將提供純電和增程兩種動力?？梢哉f哪吒L的定價和銷量，大概率會左右哪吒未來的發(fā)展。張勇在哪吒汽車2024新年致辭中的主題是“勇敢前行”，對于哪吒來說未來的路還很長。2023年或許是個階段性的挫敗，接下來希望哪吒好運(yùn)吧。
