喊出“貴必賠”的盒馬，還能留住以前的用戶(hù)嗎？
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價(jià)格正在成為商超零售業(yè)的核心命題，盒馬也不能例外。10月20日，位于北京大望路商圈的盒馬X會(huì)員建國(guó)路店正式開(kāi)業(yè)，人頭攢動(dòng)。這家位于核心商圈、面積近2萬(wàn)平米的第10家盒馬X會(huì)員店，是盒馬推出折扣化策略后開(kāi)業(yè)的首家門(mén)店，商品價(jià)格問(wèn)題成為了備受矚目的焦點(diǎn)?！昂茏孕诺闹v，對(duì)比同業(yè)態(tài)的會(huì)員店，我們?nèi)际琴F必賠?！焙旭RX會(huì)員店全國(guó)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)母盛陽(yáng)表示，盒馬X會(huì)員店的商品價(jià)格約為同類(lèi)競(jìng)對(duì)85折到9折水平。盒馬X會(huì)員店通過(guò)實(shí)體門(mén)店和線(xiàn)上平臺(tái)為會(huì)員提供約3000款精選商品，其中自有品牌占比高達(dá)四成。對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，亮明“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)的并非只有會(huì)員店。這是一場(chǎng)涉及盒馬所有業(yè)態(tài)，整個(gè)商業(yè)鏈條的全方位變革。10月13日，盒馬宣布，5000余款盒馬鮮生門(mén)店的優(yōu)選商品開(kāi)始降價(jià)，包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等多個(gè)品類(lèi)在內(nèi)的商品設(shè)置“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”，價(jià)格普遍直降兩成。在這一政策的帶動(dòng)下，盒馬門(mén)店里出現(xiàn)了3.8元/500ml的東方樹(shù)葉和茉莉花茶，1.9元/325ml的泰國(guó)象牌蘇打水、4.5元/350ml的if椰子水，19.9元一提的德寶面巾紙……曾經(jīng)以“貴”為標(biāo)簽的盒馬做起了低價(jià)生意，這也給多地的盒馬門(mén)店都迎來(lái)了顯著的人流增長(zhǎng)。盒馬表示，目前，折扣化變革率先從盒馬鮮生的線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始，未來(lái)也會(huì)擴(kuò)展到線(xiàn)上，最終實(shí)現(xiàn)讓盒馬所有商品更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，即使是以“天天平價(jià)”為標(biāo)簽的沃爾瑪，過(guò)去也并沒(méi)有把低價(jià)作為全體系的標(biāo)簽。山姆會(huì)員店的優(yōu)勢(shì)則在獨(dú)立的商品定位和供應(yīng)鏈體系，主打的是商品的優(yōu)選和定制化供給，價(jià)格實(shí)惠只是其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力。這次盒馬的變革，只能說(shuō)預(yù)示零售業(yè)真的要變天了。對(duì)于盒馬而言，折扣化變化從線(xiàn)下開(kāi)始，線(xiàn)上線(xiàn)下打破同價(jià)的“幻想”，也是一個(gè)新的嘗試。全面折扣化轉(zhuǎn)型對(duì)于盒馬而言，這不是一次簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是一次從內(nèi)到外的“折扣化”轉(zhuǎn)型。根據(jù)盒馬創(chuàng)始人及CEO侯毅的表述，此次盒馬將推行以“全新采購(gòu)模式”為前提的“供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)”項(xiàng)目，該項(xiàng)目分為兩個(gè)落地階段。第一個(gè)階段的主要任務(wù)是降價(jià)。在門(mén)店降價(jià)的背后，還需要整個(gè)供應(yīng)鏈體系的調(diào)整和配合。其中，采購(gòu)部被分為了兩個(gè)部門(mén)：成品部主要涵蓋經(jīng)過(guò)工廠(chǎng)生產(chǎn)加工，原材料物理形態(tài)變化的商品，比如，食品、預(yù)制菜、3R（即食食品）、非食等品類(lèi)；鮮品部則覆蓋生鮮品類(lèi)，包括水產(chǎn)、肉禽蛋、水果、蔬菜等，以直采基地為核心，強(qiáng)調(diào)集采，真正做到源產(chǎn)地采購(gòu)。成品部和鮮品部會(huì)面向全球進(jìn)行垂直供應(yīng)鏈建設(shè)。就連盒馬原有自有品牌部門(mén)都被分拆融合到了上述兩個(gè)部門(mén)，進(jìn)行自有品牌模式打造，或者與品牌供應(yīng)商聯(lián)合定制。除了部門(mén)架構(gòu)的調(diào)整，供應(yīng)鏈的管理模式也將面臨整體調(diào)整。盒馬希望告別以品牌供應(yīng)商為主的KA模式，改為供應(yīng)鏈全面再造。通過(guò)OEM和ODM化，跟品牌供應(yīng)商形成新的價(jià)格和成本體系。通過(guò)對(duì)商品以及供應(yīng)商的生產(chǎn)線(xiàn)深入管理，為盒馬重新定制商品。在完成了第一階段的體系梳理后，第二階段就將真正意義上完成折扣化變革，讓盒馬的商品在線(xiàn)上和線(xiàn)下價(jià)格統(tǒng)一，都達(dá)到市場(chǎng)最低價(jià)。根據(jù)這一調(diào)整，盒馬鮮生門(mén)店將淘汰3500多個(gè)SKU，再引進(jìn)800多個(gè)新品。并計(jì)劃將盒馬非食標(biāo)品精簡(jiǎn)到3000個(gè)SKU，生鮮品類(lèi)商品保持在2000個(gè)SKU，門(mén)店內(nèi)商品則常態(tài)化保持在5000個(gè)SKU。這背后，也體現(xiàn)了消費(fèi)者不斷變遷的消費(fèi)需求。在2022年末的盒馬供應(yīng)商大會(huì)上，盒馬首席商品官趙家鈺曾表示，注重性?xún)r(jià)比的用戶(hù)從原先的20.2%提升到了39.6%，這些用戶(hù)開(kāi)始更加關(guān)注商品的價(jià)格、平臺(tái)的比價(jià)、以及折扣的信息。特別是年輕人不愿意支付溢價(jià)了，“19-25歲的目標(biāo)用戶(hù)，其中有25%的用戶(hù)，雖然提高了對(duì)新奇特的關(guān)注，但是他們不再愿意用高溢價(jià)去體驗(yàn)新奇特，而是用低價(jià)的商品去體驗(yàn)新品?！钡D(zhuǎn)型總是躲不開(kāi)爭(zhēng)議。對(duì)于大量盒馬鮮生曾經(jīng)的付費(fèi)會(huì)員來(lái)說(shuō)，全面降價(jià)所帶來(lái)的“背刺”感，讓他們頗有微詞。身為盒馬鮮生的多年會(huì)員，面對(duì)即將到來(lái)的續(xù)費(fèi)問(wèn)題，媒體從業(yè)者王洋（化名）猶豫再三。一方面，會(huì)員費(fèi)用早已從最初的218元漲到如今的258元以及658元；另一方面，在美團(tuán)買(mǎi)菜等平臺(tái)的食材價(jià)格更優(yōu)惠，品種也日漸豐富。當(dāng)選擇變多了，那么續(xù)費(fèi)盒馬會(huì)員的意愿就變得越來(lái)越低了。更重要的是，盒馬各業(yè)態(tài)全面降價(jià)，續(xù)費(fèi)確實(shí)有“多此一舉”之嫌疑。而對(duì)于需要繳納年費(fèi)的專(zhuān)業(yè)會(huì)員店，“X會(huì)員店單品量太多了，有生活伴侶的人更合適?！蓖跹蟊硎尽Ｕ劭鄣陜疵图幢闱熬俺錆M(mǎn)了困難和不確定性，但是“低價(jià)”幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中，不沖動(dòng)是越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)具備或正在靠近的一種品質(zhì)。他們會(huì)給自己一段冷靜時(shí)間，仔細(xì)從多個(gè)維度評(píng)判此刻購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品是否值得，避免沖動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)確定某個(gè)超過(guò)自己預(yù)算范圍的產(chǎn)品確實(shí)符合自己的喜好時(shí)，有接近60%的消費(fèi)者會(huì)等待降價(jià)，也有26%的消費(fèi)者會(huì)選擇適度消費(fèi)、為愛(ài)買(mǎi)單。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，讓消費(fèi)者的態(tài)度變得愈發(fā)務(wù)實(shí)，價(jià)格敏感度日漸提升，這也推動(dòng)了零售業(yè)態(tài)中折扣店市場(chǎng)的快速發(fā)展。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)折扣商店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元，近五年CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為4%，目前處于擴(kuò)張期。有投資人樂(lè)觀(guān)的表示，在一些下沉市場(chǎng)，折扣店品牌甚至可以實(shí)現(xiàn)一年開(kāi)1000家店以上。甚至很快就會(huì)出現(xiàn)擁有萬(wàn)店規(guī)模的折扣店品牌。正是因?yàn)榍熬皬V闊，便引得眾多傳統(tǒng)和新興零售品牌向折扣業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。近日，永輝超市宣布將在全國(guó)范圍的門(mén)店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線(xiàn)上App/小程序增設(shè)折扣專(zhuān)區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。并在其旗下門(mén)店大范圍地復(fù)刻、嵌入這一模式，在向門(mén)店引流的同時(shí)，對(duì)長(zhǎng)久的控制成本形成新的挑戰(zhàn)。此外，2022年，物美在北京市門(mén)頭溝區(qū)熙旺中心內(nèi)開(kāi)出首家折扣店“美淘”；同年6月，胖東來(lái)“批發(fā)集市”開(kāi)業(yè)。此外，家家悅、人人樂(lè)都開(kāi)始紛紛布局折扣店。這其中，盒馬的折扣化轉(zhuǎn)型顯然是更加全面且多層次的。據(jù)悉，在折扣化經(jīng)營(yíng)的思路下，盒馬還會(huì)繼延續(xù)三大主力業(yè)態(tài)的發(fā)展。包括盒馬鮮生（及盒馬mini和盒馬黑標(biāo)店）、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊（盒馬NB店）為主力業(yè)態(tài)。其中，盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店，瞄準(zhǔn)中高收入階層，打造高品質(zhì)商品。盒馬鮮生，圍繞一日三餐，做小包裝的日銷(xiāo)場(chǎng)景；盒馬X會(huì)員店，圍繞日常生活，覆蓋食品、家電、家居、百貨等全品類(lèi)，做大包裝商品，滿(mǎn)足囤貨需求。而盒馬奧萊則主要針對(duì)中低收入人群，目標(biāo)是保證基本品質(zhì)和超級(jí)低價(jià)商品。2023年，盒馬奧萊已在上海開(kāi)出60+家門(mén)店。按規(guī)劃，年底會(huì)完成100家門(mén)店目標(biāo)。2024年，盒馬奧萊將出滬進(jìn)入杭州、北京等地，計(jì)劃開(kāi)出500家門(mén)店。這三大主力業(yè)態(tài)均圍繞城市家庭一日三餐，并且使用同一個(gè)采購(gòu)中臺(tái)和采購(gòu)委員會(huì)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈資源共享。在侯毅的判斷里，快消品未來(lái)主流渠道還會(huì)是運(yùn)營(yíng)成本更低的線(xiàn)下超市和大賣(mài)場(chǎng)，而非以電商和線(xiàn)上為主。他認(rèn)為，“再走一個(gè)艱難的路程，把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力做出來(lái)，如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一，在存量市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)盒馬是最重要的。”折扣店并非易事折扣店看上去美好，而想要做好，卻難度頗大。這也是在零售業(yè)的歷史上，真正的折扣業(yè)態(tài)知名品牌并不多的原因。真正能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)格優(yōu)勢(shì)的折扣店，核心在于其提高了整個(gè)供應(yīng)鏈效率，通過(guò)規(guī)模和零售商品牌談判能力，從采購(gòu)端實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)供給，同時(shí)在組織端保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)，壓低企業(yè)內(nèi)部綜合成本，實(shí)現(xiàn)最終的低價(jià)。對(duì)于過(guò)去主要靠規(guī)模取勝的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，若轉(zhuǎn)型折扣店意味著一次對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的顛覆性調(diào)整。大賣(mài)場(chǎng)以KA供貨模式為主導(dǎo)，各個(gè)環(huán)節(jié)都可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而當(dāng)鏈條縮短甚至砍掉后，就意味著改變了整體的盈利模型和利潤(rùn)預(yù)期。對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格便宜不是問(wèn)題，問(wèn)題在于零售商把哪些大牌商品拿出來(lái)持續(xù)“祭旗”，并且還要保證雙方的關(guān)系不會(huì)破裂。因此，對(duì)于傳統(tǒng)商超來(lái)說(shuō)，想要向折扣業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，可謂是傷筋動(dòng)骨。也正是因此，傳統(tǒng)商超鮮有成功的轉(zhuǎn)型案例。即使是強(qiáng)大如沃爾瑪公司，也需要讓沃爾瑪超市和山姆超市兩種業(yè)態(tài)各走各的路。而對(duì)于以新零售概念起家、起初定位為中產(chǎn)階級(jí)提供生活解決方案的盒馬來(lái)說(shuō)，除了以上挑戰(zhàn)，還有另外一層挑戰(zhàn)。過(guò)去主打的是質(zhì)優(yōu)、價(jià)格合理的商品，因此價(jià)格貴似乎是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹Ｔ诖嘶A(chǔ)上，盒馬過(guò)去已經(jīng)用價(jià)格帶篩選了部分客群。那部分客群選擇盒馬，也是綜合了商品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)物環(huán)境多方面的考慮。這也是Costco和山姆會(huì)員店為什么一方面做價(jià)格折扣，一方面要用會(huì)員費(fèi)篩選用戶(hù)的原因。而經(jīng)歷了此次降價(jià)，盒馬是否還能穩(wěn)定住過(guò)去的客群？核心問(wèn)題在于，盒馬究竟走的是硬折扣還是軟折扣？仍然值得關(guān)注。特別是在盒馬鮮生的成本中，還包括很多線(xiàn)下零售商沒(méi)有的物流配送成本。所謂軟折扣，簡(jiǎn)單說(shuō)就是靠自身的打折讓利來(lái)吸引消費(fèi)者，可能帶來(lái)一定虧損。而硬折扣則所一種可持續(xù)的商業(yè)模式。即消費(fèi)者拿到低價(jià)商品，同時(shí)零售商能夠保持合理利潤(rùn)。低價(jià)代表了零售商則效率和能力上的真正溢出。從盒馬目前公布的做法看，可能要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)硬折扣。侯毅就曾直言，這次變革的最大挑戰(zhàn)是，觸動(dòng)了采購(gòu)利益。過(guò)去，盒馬的商品準(zhǔn)入與否全看采購(gòu)。但未來(lái)，盒馬會(huì)與戰(zhàn)略供應(yīng)商合作，商品嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出。為此，盒馬啟動(dòng)了史上最大力度的采購(gòu)機(jī)制重塑。未來(lái)，盒馬將實(shí)行采購(gòu)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離。商品通過(guò)采購(gòu)?fù)扑]，準(zhǔn)入決定權(quán)則完全由經(jīng)營(yíng)部門(mén)決定。而在外界看來(lái)，大品牌商是否支持盒馬做如此大的變革，也是巨大的挑戰(zhàn)。做折扣業(yè)態(tài)的第三重挑戰(zhàn)在于，龐大的中國(guó)市場(chǎng)有著復(fù)雜的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)，同時(shí)也有著非常豐富的渠道供給。實(shí)事求是的說(shuō)，在線(xiàn)下，零售渠道的零和博弈一直存在。因此，早在各大傳統(tǒng)商超向折扣模式轉(zhuǎn)型之前，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)誕生了諸多各具特色的硬折扣品牌。奧特樂(lè)、嗨特購(gòu)、小象生活屬于尾貨折扣店；除此之外還有生鮮折扣店、零食折扣店以及打著會(huì)員店旗號(hào)的折扣業(yè)態(tài)等等。而對(duì)于大型商超連鎖品牌來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)或許還是來(lái)自線(xiàn)上諸如拼多多這樣的對(duì)手。他們要面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是要從根本上改革原有的價(jià)格及供應(yīng)體系，還需要面對(duì)效率極高且天然具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)的夾擊。并且，由于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，從店型選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)格局以及商業(yè)環(huán)境，均與海外折扣店品牌截然不同。那些看上去成熟的經(jīng)驗(yàn)，只能學(xué)習(xí)，但無(wú)法照搬。新開(kāi)業(yè)的盒馬建國(guó)路X會(huì)員店，位于北京國(guó)貿(mào)大望路核心商圈。附近的老居民都知道，這里以前就是沃爾瑪北京建國(guó)路店的舊址。對(duì)于周?chē)用駚?lái)說(shuō)，這家盤(pán)踞萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十余年的核心商圈門(mén)店的離開(kāi)，標(biāo)志著一種零售業(yè)生活方式的衰落。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，零售業(yè)的折扣化道路，無(wú)論多難，還在牌桌上的玩家必須走下去，沒(méi)有回頭路。(本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜)
