百萬級電動車走向用戶的“直通車”是什么？
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發(fā)布 : 03-27
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近百年以來，超豪華汽車市場大多被跨國車企和傳統(tǒng)燃油車?yán)卫握紦?jù)。在這個穩(wěn)固發(fā)展的市場背后，蘊(yùn)藏的是百萬級汽車產(chǎn)品的特殊屬性。他們的存在需要品牌歷史的積淀，產(chǎn)品技術(shù)的支撐，以及渠道服務(wù)的拓展……這些特性無一例外都是百萬級汽車能夠進(jìn)入高端消費(fèi)人群的重要前提。而保時捷、寶馬、奔馳等傳統(tǒng)汽車企業(yè)也正是因為具備此類優(yōu)勢，才能在傳統(tǒng)燃油車時代將豪華汽車產(chǎn)品發(fā)展至頂峰時刻。如果說品牌和產(chǎn)品是定義傳統(tǒng)燃油超豪華車的基礎(chǔ)條件，那來自于經(jīng)銷商的渠道服務(wù)體系則能從更高層面上評價一款百萬價格是否真正擁有百萬的價值，讓用戶獲得一輛“貨真價實(shí)”的超豪華汽車。尤其隨著新能源汽車時代的到來，消費(fèi)者對于百萬級電動汽車的要求不再局限于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值、文化底蘊(yùn)等維度的考量，更多的還將聚焦超豪華汽車獨(dú)特的渠道服務(wù)和價值體驗。時代在變，理念在變，用戶對于百萬級電動汽車的期待也在不斷升級。此時，從距離消費(fèi)者最近的營銷門店和服務(wù)體驗出發(fā)，或許只有高價值的“體驗經(jīng)濟(jì)”才能襯托起新時代超豪華電動汽車的氛圍。經(jīng)銷商是傳統(tǒng)超跑不可逾越的“鴻溝”在普遍的認(rèn)知當(dāng)中，超豪華汽車首先有超高的價格，百萬級的產(chǎn)品價格至少是普通消費(fèi)者無法輕易實(shí)現(xiàn)的。事實(shí)上，超豪華汽車之所以“豪”，除了售價這個最為直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)外，背后最大的支撐力是它所涵蓋的“百萬價值”。對于一輛汽車來說，百萬價值的詮釋是多種多樣，也許包含豐富的配置、充沛的動力、舒適的空間等，但更為實(shí)際的豪華是集品質(zhì)感受、服務(wù)感受和感官體驗于一身的。在不同的體驗服務(wù)當(dāng)中，來自經(jīng)銷商方面的運(yùn)營服務(wù)是最容易被消費(fèi)者所感知的。實(shí)際上，經(jīng)銷商是消費(fèi)者唯一的接觸對象，也是汽車企業(yè)鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)、把握用戶的重要方式。在超豪華汽車品牌和消費(fèi)者之間，經(jīng)銷商的作用不是簡單的銷售車輛，而是聚焦在三個價值方面：·降低風(fēng)險價值：替車企分擔(dān)風(fēng)險，降低成本投入、經(jīng)營管理方面的壓力?！ぞ珳?zhǔn)服務(wù)價值：對百萬級汽車用戶提供高端精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)?！ど虡I(yè)賦能價值：經(jīng)銷商多元且廣泛的商業(yè)資源對豪華汽車獲客形成反哺。對于豪華汽車企業(yè)而言，依賴經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅可以迅速進(jìn)入市場，而且可以在降低直營成本的投入與管理效率的壓力的基礎(chǔ)上分?jǐn)値齑骘L(fēng)險。目前中國正通汽車、美東汽車、百得利等經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)集中在豪華、超豪華品牌當(dāng)中，因為這些高端經(jīng)銷商的加入，豪華汽車品牌在每款新車上可節(jié)省上億甚至十幾億的流動資金，從而保障資金流健康。當(dāng)前主流的豪華品牌經(jīng)銷商都是經(jīng)過汽車品牌層層篩選的，其中任何一家經(jīng)銷商都可做到高端產(chǎn)品服務(wù)的同時，利用在汽車相關(guān)領(lǐng)域的渠道布局?jǐn)U大消費(fèi)圈層。在面對可能出現(xiàn)的庫存風(fēng)險時，這些經(jīng)銷商會通過讓渡一部分利潤，將產(chǎn)品推向市場。高端經(jīng)銷商不僅可以提供高規(guī)格的汽車銷售服務(wù)，同時在各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的豐富資源，如捷成集在洋酒、名表、游艇等高端消費(fèi)品領(lǐng)域身影頻現(xiàn)，法拉利、邁巴赫（參數(shù)丨圖片）等豪車經(jīng)銷商牽頭組織車友聚會，恰恰這些多元化的服務(wù)理念，可以直接反哺車企的百萬級產(chǎn)品，支撐品牌的產(chǎn)品價值。有相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計顯示，一個汽車品牌的外在文化價值至少會提升10%的用戶認(rèn)可度，這種趨勢不僅存在于普通汽車品牌之中，越豪華的品牌，它的提升比例就會越大。換句話說，百萬級的汽車產(chǎn)品比一般車型更需要經(jīng)銷商賦予與之相匹配的價值理念。在長時間的合作中，豪華及超豪華汽車經(jīng)銷商所代理的品牌較為固定和集中，而且在業(yè)務(wù)上與車企的綁定也更加深入。例如保時捷的經(jīng)銷商集團(tuán)之一——捷成集團(tuán)，其從保時捷1955年引入香港，至今已分銷保時捷60多年，且只專注于保時捷一個品牌；又如利星行作為奔馳在中國的主要經(jīng)銷商，從上個世紀(jì)80年代開始服務(wù)奔馳，它一度獲得了奔馳中國40%的經(jīng)銷商份額……從這個角度來說，傳統(tǒng)超豪華汽車在消費(fèi)群體中的品牌建立，很大一部分是來源于經(jīng)銷商的理念傳遞。如果沒有了與傳統(tǒng)豪華汽車相匹配的經(jīng)銷商，即便經(jīng)過幾十年的發(fā)展，豪華及超豪華汽車也不會在近幾年中形成一路向上的發(fā)展態(tài)勢?！熬€上難承線下之重”的窘狀在傳統(tǒng)燃油車市場的塑造下，豪華車與豪華車經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)到達(dá)了一種水乳交融的狀態(tài)，甚至可以說兩者在相互賦能中共同前行。然而，進(jìn)入新能源汽車時代，隨著一批新勢力企業(yè)的進(jìn)入和直銷、云營銷等新銷售模式的引入，曾經(jīng)“搭檔關(guān)系”的豪華車企與經(jīng)銷商們顯然不再受用，在百萬級新能源汽車的銷售上逐漸跟不上趟。目前豪華品牌電動車在華年銷量最高不過10萬輛左右，遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)汽車。換句話說，現(xiàn)在新汽車的營銷服務(wù)方式完全不適用于傳統(tǒng)豪華品牌，與此同時，這種看似“低廉”、“輕資產(chǎn)”的方式對百萬級電動汽車更是毫無作用。其中至少包含兩方面的原因。首先，百萬級的電動汽車產(chǎn)品本身較少，保時捷Taycan是其中之一，但還未形成可見的規(guī)模。其次造車新勢力中推出的高合Hiphi Z、零跑等所謂超跑車型，不僅產(chǎn)品配置上背離了“豪華”的本質(zhì)，讓越來越多人認(rèn)為高價電動車不值得，且營銷服務(wù)模式上也少了來自經(jīng)銷商的價值。新汽車時代中盛行的一股“線上”風(fēng)，讓很多車企搭建品牌線上經(jīng)營新陣地，以帶給用戶一站式搜索新體驗，甚至一度走向云體驗、云直播、云發(fā)布等非接觸的線上營銷方式。在大多數(shù)消費(fèi)者看來，這種純粹的去渠道化的經(jīng)營模式讓大眾化產(chǎn)品銷售更加便捷，讓消費(fèi)者可以更為直接、快速地了解、購買車輛。但不得不承認(rèn)的是，當(dāng)百萬級豪華電動汽車缺失了經(jīng)銷商的存在，就意味著要付出更多的成本和精力。畢竟豪華品牌經(jīng)銷商的存在價值之一就是為車企分擔(dān)一部分風(fēng)險，同時為車企創(chuàng)造品牌服務(wù)價值。經(jīng)銷商是距離市場最近的端口，他們更加了解汽車消費(fèi)變化，也更清楚需要用怎樣的服務(wù)提升百萬級產(chǎn)品在超豪華汽車用戶心中的價值。這樣看來，新汽車時代的線上發(fā)展模式完全抹去了經(jīng)銷商的價值，即便現(xiàn)在蔚來、小鵬汽車等造車新勢力在設(shè)立體驗店，但其終究難以承擔(dān)其過去傳統(tǒng)豪華汽車經(jīng)銷商的重任，無法在渠道方面推動百萬級電動汽車快速走向市場。百萬級電動汽車的“體驗式”營銷當(dāng)幾乎所有車企都轉(zhuǎn)向電動化時，消費(fèi)市場需要對“傳統(tǒng)”重新理解。比如，沃爾沃的某高層曾提出了一個觀點(diǎn)：Traditional ≠ Conventional。Traditional的中文意思是傳統(tǒng)，在英文里是褒義詞，是比較好的經(jīng)驗傳承；Conventional中文意思是守舊，這在中文里不能算褒義詞。確實(shí)，當(dāng)絕大數(shù)車企都在電動化轉(zhuǎn)型時，市場上的電動產(chǎn)品也亟需多元化——改善型用車、剛需用車、城市用車，當(dāng)然百萬級電動也不可或缺。那么在新汽車時代，已經(jīng)與車企共存已久的經(jīng)銷商，是傳統(tǒng)還是經(jīng)驗傳承？在百萬級電動的細(xì)分市場能否為用戶提供價值，又如何為超豪華品牌賦能？無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力們都還在探索當(dāng)中，但可以肯定的是，百萬級電動車在未來發(fā)展中必須認(rèn)識到這三點(diǎn)：第一，當(dāng)汽車進(jìn)入百萬級這個門檻，它就不再僅僅是一件出行工具，更是車主的身份、地位和品味的展現(xiàn)；第二，超豪華的品牌調(diào)性、品牌文化深入理解都是企業(yè)通過線上營銷或輕資產(chǎn)發(fā)展模式無法實(shí)現(xiàn)的；第三，汽車本身作為大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者的決策更需要經(jīng)過深思熟慮，價值高昂的豪華汽車亦如此。因此，當(dāng)路特斯推出首款百萬級純電產(chǎn)品Eletre時，同樣面對如何打造渠道建設(shè)的難題。不過，路特斯選擇了一條“難但是正確”的道路，即兼顧直營與合伙人，在合作模式上，堅持“合伙人”城市獨(dú)家，在北京、上海、武漢、深圳4大城市開設(shè)直營店，并以直營店、合伙人店、合資共存的模式，打造1+1>2的效果。同時，選擇中心店+體驗店的模式，一方面依靠輕量化的體驗店快速滲透目標(biāo)客戶的核心生活圈，同時也建立位于汽車產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域的路特斯中心店，承擔(dān)交付、保養(yǎng)、維修等功能，中心店與體驗店相結(jié)合，雙管齊下，為客戶創(chuàng)造全面覆蓋用車全生命周期的體驗。兼顧直營與合伙人的渠道模式，也為路特斯帶來更多維、更多元的用戶活動，讓用戶在零距離的接觸中體會路特斯的品牌調(diào)性和文化屬性。比如，在路特斯Eletre城市巡游試駕活動中，通過海景餐廳打卡、先鋒藝術(shù)體驗、沿海路線選擇等，探索符合百萬級電動汽車發(fā)展調(diào)性的營銷服務(wù)方式；3月8日的女神節(jié)上，路特斯Eletre不同體驗店聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)舉辦主題品鑒會，為女性車主打造精準(zhǔn)專屬體驗。路特斯一系列渠道布局的核心都在于通過更豐富的活動占領(lǐng)用戶的心智，讓潛在消費(fèi)者和路特斯用戶在這里獲得專屬于百萬級電動汽車的價值體驗。因此，在渠道建設(shè)層面沒有“新舊”之分，更無“優(yōu)劣”之分，都旨在提供高水準(zhǔn)的服務(wù)，讓用戶在購車的第一個階段看車時，將百萬級電動的價格與品牌價值深入人心，與一款車型、一個品牌產(chǎn)生共鳴，這需要汽車品牌的歷史文化積累，更離不開合伙人在落地層面對用戶的直接價值輸出。百萬級電動汽車市場現(xiàn)在逐漸形成，在這個過程中，如何在新時代中打造一種符合高端消費(fèi)者的價值觀念正在成為汽車品牌們的首要任務(wù)，路特斯自然也不例外。
