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內(nèi)容摘要：本文分析了顧客滿意的內(nèi)涵及顧客滿意對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義，提出了顧客滿意的六大營(yíng)銷(xiāo)策略。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)清醒地意識(shí)到顧客滿意的重要性。因?yàn)?，在市?chǎng)上顧客是唯一點(diǎn)石成金的“上帝”，“老百姓不買(mǎi)你的帳你就完蛋了”(鄂爾多斯老總王林祥語(yǔ))。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)市場(chǎng)已由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，消費(fèi)需求向個(gè)性化和多樣化發(fā)展，我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期采用的低成本擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)的策略已越來(lái)越不適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。筆者認(rèn)為，以客戶服務(wù)為核心，以提高顧客滿意與忠誠(chéng)為基礎(chǔ)的顧客滿意策略，應(yīng)成為企業(yè)獲取長(zhǎng)期性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳選擇。

一、顧客滿愈的內(nèi)涌顧客滿意(customersatisfaetion，簡(jiǎn)稱(chēng)cs)，是指顧客通過(guò)對(duì)其所購(gòu)產(chǎn)品的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意;如果效果與期望匹配，顧客就會(huì)滿意;如果效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。決定顧客對(duì)某次購(gòu)買(mǎi)是否感到滿意的因素是顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與所感受的績(jī)效，顧客滿意感是對(duì)產(chǎn)品的期望和所感受的績(jī)效間相近程度的函數(shù)。顧客期望的形成是基于以賣(mài)方、朋友或其他信息來(lái)源所獲得的消息，是顧客在作出購(gòu)買(mǎi)決策前形成的，是促使顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成的主要因素;顧客所感受的績(jī)效是顧客購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品后形成的，是基于購(gòu)買(mǎi)目的、需求滿足程度、社會(huì)評(píng)價(jià)等信息而形成的對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的評(píng)價(jià)。如果產(chǎn)品的績(jī)效低于期望，消費(fèi)者就會(huì)失望，產(chǎn)生不滿意感;如果績(jī)效符合甚至超過(guò)期望，消費(fèi)者就會(huì)滿意或非常滿意。顧客滿意是個(gè)動(dòng)態(tài)概念。首先，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，顧客滿意的內(nèi)容也在不斷變化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者一般大都要求商品“物美價(jià)廉”，考慮的主要是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價(jià)格。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品供應(yīng)充裕，進(jìn)人了買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的尺度變?yōu)閷?duì)商品的品牌及廠家聲譽(yù)，消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會(huì)地位。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)成為真正意義上的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者評(píng)判商品的標(biāo)準(zhǔn)不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等等都成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品考慮的因素。企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系，從而要求企業(yè)實(shí)施全方位、立體化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其次，顧客滿意是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中顯示出來(lái)的。所謂“沒(méi)有最好，只有更好”，表達(dá)的就是這個(gè)觀念。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中贏得勝利，除了需要不斷追蹤了解顧客的期望外，還需要監(jiān)測(cè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況，并在此基礎(chǔ)上設(shè)定高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效水平和顧客滿意水平。

二、顧容滿意的憊義企業(yè)擁有顧客，才能談得上獲取利潤(rùn)，而顧客背離企業(yè)，企業(yè)必將喪失利潤(rùn)來(lái)源，這是對(duì)企業(yè)最為嚴(yán)勵(lì)的打擊。讓顧客滿意，是留住顧客、維持顧客忠誠(chéng)度的最好辦法，也是企業(yè)降低交易成本、樹(shù)立良好形象的重要途徑。首先，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否滿意會(huì)影響到以后的購(gòu)買(mǎi)行為，并將影響到他人的購(gòu)買(mǎi)。如果他們對(duì)某種產(chǎn)品滿意，很可能會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。據(jù)汽車(chē)品牌選擇的資料表明，在非常滿意上次所買(mǎi)品牌與再次購(gòu)買(mǎi)此品牌的意圖間有很高的相關(guān)性。例如，75%買(mǎi)豐田車(chē)的美國(guó)人感覺(jué)很滿意，同時(shí)75%的人有意再次選擇購(gòu)買(mǎi)豐田車(chē);35%買(mǎi)雪佛蘭車(chē)的人感覺(jué)很滿意，同時(shí)35%的人有意再次選擇購(gòu)買(mǎi)雪佛蘭車(chē)。同時(shí)，對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者會(huì)向他人宣傳這種品牌。因此，西方許多企業(yè)信奉的名言是“最好的廣告是滿意的顧客”。而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然不同。他們會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或者提醒親朋好友。據(jù)新加坡某商場(chǎng)中所作的調(diào)查表明，當(dāng)顧客對(duì)劣質(zhì)服務(wù)不滿意時(shí)，有70%的購(gòu)物者將會(huì)到別處購(gòu)買(mǎi)，24%的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)告訴其他人不要到該店購(gòu)物，若這種情況頻頻發(fā)生，必將損害企業(yè)的聲譽(yù)和形象，嚴(yán)重影響企業(yè)生存和發(fā)展。其次，顧客滿意有利于提高顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)影響巨大。有關(guān)資料表明，美國(guó)公司每五年便會(huì)失去一半的顧客，使公司的增長(zhǎng)率放慢35%;許多公司只要保留5%的顧客就能使公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)100%。而通過(guò)提供優(yōu)良產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和有效溝通來(lái)提高顧客滿意度，是提高顧客忠誠(chéng)度的必由之路。再次，顧客滿意已成為一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。顧客滿意是涉及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全局的系統(tǒng)概念，顧客滿意系統(tǒng)包括理念滿意、行為滿意、視聽(tīng)滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是顧客至上，顧客是企業(yè)一切活動(dòng)的中心。企業(yè)要把顧客滿意放在經(jīng)營(yíng)管理體系的第一位，在市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中都要考慮如何讓顧客滿意。所以，對(duì)于以顧客為中心的企業(yè)來(lái)講，顧客滿意既是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，也是一種必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

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